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汪小意:Google需要怎樣的商業漢語

2020/5/12  電子商務網  瀏覽選項:    本文已被瀏覽 1468 次
中國人總是喜歡認為,名字取的好壞,會對一個人產生很大的影響,對企業也是如此。Google把中文名定為谷歌,居然會有人在網上組織簽名來反對。看來,谷歌這個名字,并不符合它在一部分中國用戶心目中的形象。
  本來,這種事無傷大雅。但有一種觀點認為,中國漢字如此之豐富,中國人意象如此之恢宏,給一個洋和尚取個中文名,不能如此對付。也有人言之鑿鑿地說,名字,直接影響到大眾對一個企業的想象,進而影響到企業的傳播效果,算一算經濟賬,谷歌還是不合適。
  不過Google看來是不會去更改已經作出的決定了。現在的問題是,Google將采用怎樣的方式去詮釋這個新的品牌元素,以及在將來,如何將在網絡計算和通訊方面(可簡單概括為機器語言)的強大智慧,延伸到自然語言的層面,以貫徹本地化的策略。特別是漢語,這個目前人類使用的唯一成熟的象形文字,給世界級的品牌設置了一個非常值得跨越的文化障礙。最直接的佐證,就是百度的存在。
  從技術角度說,分詞是搜索中文信息時必須考慮的。故而有了百度那個非常繞口的廣告語:我知道你不知道我知道……,這明顯針對Google而來。
  跨國公司的中文名稱,有一些非常不錯的,例如惠普、寶潔、雅芳、可口可樂,都音義俱佳,獲得認可;也有西門子、松下、戴爾,直接和人的姓氏掛鉤,倒也約定俗成;而微軟這樣意譯的名稱則較少見。不佳的例子如存儲業巨頭Sandisk,去年確定其中文名為晟碟,一年過去了,很少有人知道它。
  中文名稱的成敗,其實與這些品牌本土化的耐心和智慧有關。在商業全球化浪潮中,許多西方品牌涌入中國。它們往往業務先行,待一定規模之后,再取個中文名稱,然后宣傳其本土化戰略。有的甚至至今沒有中文名稱。而其中對中國、對漢語一知半解的品牌,往往自我陶醉于技術、產品、品牌自身,盲目自信,而對中國市場、中國用戶沒有充分重視,這就讓它們延誤了本土化的好時機,絕不止是名字好壞那么簡單。這里并非針對Google,而是一個普遍的道理。
  中國自從被西方的堅船利炮威逼著開放市場起,就有不少洋品牌、洋產品名稱演變的故事。很多音譯的、讓人不知所云的名稱,逐漸消失,取而代之的是歸從于中國式格物致知精神的精致漢語。盤尼西林就變成了青霉素,而福士偉根則變成了大眾——音譯總是要有好運氣才能表達品牌內涵的,不然意譯也不錯。
  然而中西文化的隔膜,部分基于語言的差異,但這阻止不了國際貿易和國際交流。市場可以配置資源,而企業對本土文化的吸收能力,能夠產生商業價值,命名問題只是一個典型。假如谷歌有存在的道理,那它將在中國被越來越多地使用,逐漸取代其英文名稱。時間推移,文化會對這些命名的好壞作出判決。
  對了,谷歌已經制作了一個Flash,用于闡釋這個田園牧歌意味的名稱。水墨畫的風格,顯示了谷歌對中國傳統文化的尊重和皈依,盡管,依舊有那么點Google式的自戀。
 發布人:杰米  [ → 我要發表文章 ] 上篇文章:菲利浦.摩里斯的品牌營銷策略
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